Особенности продвижения женских сигарет

Когда под прицелом рекламной активности становятся женщины, следует быть предельно внимательным, тем более если речь идет о продвижении женских сигарет. Чего же хотят женщины? Что может заставить их сделать выбор в пользу той или иной марки сигарет? Сегодня мы и обсудим.


МС or ЖС

Встретившись в кафе с подругой, мы, как обычно, заказали кофе и стали дожидаться ее старого знакомого, проработавшего несколько лет в табачной компании, дабы тот помимо обычного светского трепа стал моим респондентом по вопросу «Особенности продвижения сигарет для женщин». Чтобы скоротать время ожидания, каждая из нас достала свои сигареты. Подруга вытащила из сумочки «Данхилл»... «С каких пор ты куришь мужские сигареты, да еще и такие крепкие?» – изумилась я. «А я не вижу разницы, где женские, а где мужские. Да, есть сигареты, которые через “глянец” позиционируются как чисто женские, но я считаю это лишь условностью» – ответила подруга. И тут я задумалась: «Действительно, насколько сильно сигареты разделяются на мужские и женские?». В этот момент очень вовремя подоспел долгожданный Сергей, сел и достал свои сигареты – это были тонкие сигареты, которые в народе принято называть женскими. Тут я окончательно запуталась и начала нашу беседу с вопроса: «Почему ты куришь именно их? Почему не стандартные “толстые” сигареты?». На что получила довольно своеобразный ответ: «Потому что они не торчат из кармана, как граната, и абсолютно меня устраивают в отношении табака».
Значит, разделение на мужские и женские сигареты действительно условно. И зачастую выбором каждого движет несколько факторов: упаковка, вкус и тот стиль, который марка пропагандирует.


Но обо всем по порядку, а для начала давайте вспомним, что представляет собой наш отечественный рынок сигарет, который делает ставку на женщин.

Конкуренты рвут друг друга

«Сегодня женщины предпочитают довольно широкий спектр сигаретных марок, но, как и во всех сферах жизни, здесь есть своя мода. Мода на тонкие сигареты, которые благодаря пропаганде теперь считаются в народе более эстетичными и подчеркивающими утонченность. Не так давно психолог в одной из телевизионных программ так прокомментировала борьбу с курением: “Эта борьба бессмысленна, так как сигаретные компании прочно утвердили, например, женщин в том, что сигареты делает их образ более гламурным”. Да, гламур – страшная сила, здесь никакой минздрав не в силах что-либо сделать... – рассказывает Сергей (фамилию наш эксперт попросил не указывать). – Своеобразным эталоном женских сигарет на сегодняшний день является марка Vogue Superslims. Из года в год марка удерживает за собой лидерские позиции и прочно занимает позицию премиум сигарет для женщин.
«Российский рынок сигарет в настоящее время характеризует крайне высокая конкуренция – в каждом сегменте идет жесткая борьба, – говорит Аркадий Золотухин, BTL-директор, РА Global Point. – Конкуренция игроков постепенно смещается от соперничества в производственной (расширение ассортиментной линейки, снижение содержания смол и никотина в продукции) и ценовой сферах к соперничеству идей по продвижению продукции и борьбе за торговые точки. Ведь высоким качеством и приемлемой ценой за сигареты сегодня уже никого не удивишь. Табачная индустрия страдает от многочисленных законодательных ограничений.

Добились! Курят, потому что модно!

«Давайте рассмотрим роль рекламы в потреблении той или иной марки, – предлагает Аркадий Золотухин. – Бурное распространение курения в ХХ столетии происходило благодаря исключительно удачной рекламе. Сегодня реклама сигарет – только имидж. В ней все меньше информации, все больше сугубо визуальной привлекательности. Реклама сделала табачные изделия товаром широкого потребления. Сегодня во всем мире, включая и постсоветское пространство, потребитель курит не сигареты, а Америку, дружбу, любовь, сексуальность, элитность.


Слаборазвитый рынок табачной рекламы в Советском Союзе привел к почти целомудренному отношению большинства наших женщин к курению. Зато сейчас опросы отмечают значительное увеличение доли женщин среди курильщиков. Между тем в США в середине 90-х количество женщин среди курильщиков впервые перевалило за половину. Все благодаря специфической рекламе. Женщинам сигареты преподносились как способ эмансипированного поведения. Женщину с сигаретой в рекламе представляли свободной, современной, сексуальной, деловой. Отдельные бренды связывали курение с меньшим весом и похудением. Например: “Крошка, ты долго шла к этому” – с этим слоганом на рынке появились сигареты “Вирджиния Слимс”. Таким образом рекламисты решили символически связать курение с движением в защиту прав женщин. Женские сигареты легко отличить от мужских: они тоньше, с цветной бумагой на фильтрах и изящными логотипами. Образ недвусмыслен: курение сделает вас стройной, подтянутой, шикарной и модной».

Главное – упаковочка

«Что касается упаковки, то в женских марках сигарет сразу чувствуется их феминное начало: подчеркивается элитность, дороговизна, легкость и высокий стиль сигарет. Это сигареты, которые не стыдно будет достать из сумочки во время деловой встречи или свидания, – гворит Аркадий Золотухин. – Например: марка Esse (золотистая пачка, белый фильтр), слоган Special Gold (особое золото). Женственность проявляется и в золотом нежном украшении, лежащем на плакате рядом с пачкой, и даже в изысканном, женском почерке, которым написан слоган.
Я считаю, – продолжает Сергей, – что порой не обязательно менять упаковку. Можно просто пойти путем limited editions. Но все же следует менять упаковку с некой периодичностью, разрабатывая ее новый дизайн, так чтобы она стала элементом образа, стильным аксессуаром. А вообще необходимость смены упаковки элементарно объясняется методом привлечения потребительского влияния. По некоторым исследованиям, в основном женщины курят на работе и в кафе/барах, а это значит, что нужно добиться того, чтобы банальное курение превратилось в демонстрацию, чтобы не было мучительно стыдно перед подругами за выбор сигарет».


Продвигаем! Как?

«Для женщин можно выделить два вида позиционирования применения: стильные сигареты для работы, деловых встреч (строгие пачки, с минимумом графических изображений: Esse, Virginia) или для ресторана, званого вечера, свидания (Glamour, Epique, Lucia) – сигареты с птичками, цветочками, бабочками на пачках, с изображением на плакатах рядом с девушками в вечерних нарядах, – рассказывает Аркадий Золотухин. – Для прекрасной половины человечества названия подбираются нежные: Сloud 9, эмоциональные Kiss, стильные Glamour. Подчас женской марке присваивается и женское имя: Virginia (неважно, что это один из основных сортов табака), Lucia.
Итак, используя дизайн и название и учитывая все ограничения на рекламу, табачные компании имеют не так много инструментов для продвижения бренда и донесения имиджа до потребителя. По сути, все они сводятся к спонсорству, PR, product placement и BTL-активностям. Причем эффекта стоит ожидать только при грамотном сочетании этих активностей.
Недаром тем, кто бросает курить, обычно рекомендуют избегать просмотра фильмов и телепередач. Именно через кино и телеэкраны прививаются ритуалы и символы курения. Это и есть product placement – одна из немногих оставшихся возможностей для табачников донести имидж бренда через образ положительного героя (opinion leader).
«Если говорить о каналах продвижения и механиках, я бы не стал особо разграничивать рекламу сигарет для мужчин и женщин. Это такая классика, – говорит Сергей, – как реклама в метро и прессе, информационные вкладыши в пачки сигарет, а также реклама в местах продаж. И для тех, и для других эффективны одни и те же приемы, просто скорректированные под разные ЦА. Здесь нет секретов».

Итого...

«Резюмируя все вышесказанное, – говорит Аркадий Золотухин, – можно выделить несколько основных моментов в продвижении сигаретных брендов для женщин:
1. Изысканный, утонченный дизайн пачки.
2. Понимание основных ценностей и потребностей современных женщин.
3. Быстрая реакция на тенденции рынка, которая может выразиться в рестайлинге, ребрендинге, появлении новых подвидов и версий бренда.
4. Использование всех доступных методов коммуникации.


Ольга Белихина

Рекомендуем посмотреть:

Люди и сигареты.. →
Анекдоты о курении ..
В нью-йоркском отеле вывешено объявление: «Гасите сигареты! Помните о пожаре...
Люди и сигареты.. →
О «великой» книге Аллена Карра ..
Я курю всю свою сознательную жизнь. Я люблю курить - мне это доставляет удовольс...
Люди и сигареты.. →
О борцах с курением ..
Заметила одну интересную особенность. Человек курящий никогда не станет человек...
Люди и сигареты.. →
О любви к курению ..
Мне лично курить нравится. Это позволяет мне очень легко общаться с другими ку...